Henrik Lundin 19 November 2020

Få fler leads med en effektiv Content-strategi

Får ni ut för lite av er Conetent Marketing?

Får ni ut för lite av er Content Marketing?

Allt fler företag jobbar med Inbound Marketing och Content Marketing - exempelvis med bloggposter, podcast, webinars, whitepapers, guider, filmer - för att öka kännedomen, skapa leads och öka kundnöjdheten.

Tyvärr jobbar många på fel sätt och man får inte den effekt man hoppats på. Enligt CMI arbetar mer än 60 % opportunistiskt utan en dokumenterad strategi, vilket resulterar i spridda skurar av content med låg effekt. Man stressas att producera mer Content och kanske börjar man tveka på Content Marketing som metod och börjar titta på att gå tillbaka till traditionell marknadsföring och försäljning.

I den här artikeln går vi igenom hur du lyckas med Content Marketing genom att arbeta med en Content-strategi, ett enkelt och begripligt sätt att skapa fokus och större genomslag.

Osäker på vad Inbound Marketing och Content Marketing innebär?

Inbound Marketing är ett sätt att arbeta med marknadsföring som innebär att man skapar värde för kunden vilket gör att den blivande kunden själv väljer att ta kontakt med er. Man kan säga att man förtjänar kundens intresse. Content Marketing är den vanligaste formen av Inbound Marketing där man når sina blivande kunder med relevant innehåll för att skapa intresse och leda kunden vidare i köpresan. Ofta läser den blivande kunden först på utan att identifiera sig och väljer sedan att kontakta dig när den är redo. Det betyder att den behöver kunna ta sig vidare en bra bit i köpresan helt på egen hand, kontakt med er sker först när ni redan är med på kort-listan.

Motsatsen till Inbound Marketing heter Outbound Marketing där det säljande företaget istället hör av sig till prospects, exempelvis genom annonser, telemarketing eller reklam. Problemet med Outbound är att köpare idag ofta upplever den här typen av marknadsföring som påträngande och avbrytande.

Vad är en Content-Strategi?

En Content-Strategi beskriver:
  1. vad man vill prata om,
  2. till vem och
  3. i vilken fas i kundresan.
Syftet är att:
  • identifiera vilket innehåll som skapar värde för kunden i olika delar av kundresan (och som för kunden framåt i säljtratten)
  • få ett fokus i kommunikationen, att upprepa ett fåtal budskap istället för spridda skurar
  • mappa rätt innehåll mot rätt målgrupp och persona
  • skapa möjligheter för utvärdering, analys och förbättring

En Content-strategi är inte en redaktionell plan eller en detaljerad beskrivning av vilka kanaler som ska användas. Det är nästa planeringsnivå.

Kundresor, Teman, Målgrupper och Personas

Ett enkelt sätt att komma igång är att arbeta med kommunikativa teman - vad är det vi vill prata om med våra kunder? Teman ger ett tydligt fokus och hjälper er att säkerställa att innehållet inte spretar för mycket. Att upprepa samma budskap är viktigt.

Ett tema är inte lika med ett Content, teman beskriver vad ni vill prata om. Ett tema innehåller flera olika Content, exempelvis en bloggpost, en guide, en film och ett antal bloggposter i sociala media som sprider dessa. Ibland är teman ännu större, de kan innehålla flera kampanjer som i sin tur innehåller flera Content.

Att arbeta fokuserat med teman kommer att ge en positiv effekt, men den verkliga magin ligger i att mappa ut sina teman i kundresans olika faser mot era olika målgrupper. Om ni inte har gjort ett arbete med att kartlägga era kundresor kan ni gott använda grundmallen för en kundresa:
Fas Beskrivning
Awareness Kunden förstår att de har en möjlighet, behov eller utmaning.
Consideration Kunden definierar sin utmaning, efterforskar och jämför de olika lösningarna.
Decision Kunden är redo att köpa och väljer en lösning, köpbeslut!
Loyalty Upplevelsen efter kundens köp. Fokus på att göra kunden till en återkommande kund, service, kundtjänst, kommunikation.
Ambassador Kunden blir er ambassadör och rekommenderar er till andra.

Om ni vill börja med köpresan snarare än hela kundresan hoppar ni över faserna Loyalty och Ambassador. Och tänk på att inte arbeta med för många teman mot samma målgrupp och kundresefas samtidigt.

När man börjar ta fram teman för olika delar av kundresan behöver man också titta på vilka målgrupper eller personas de riktar sig till. Vanligtvis har de olika målgrupperna/personas olika utmaningar och drivkrafter som ibland medför att olika teman passar bättre eller sämre. Olika personas kommer också in på olika ställen i kundresan. Det man ska ta fasta på är att det ska finnas teman för varje målgrupp/aktuell persona i varje fas av kundresan.

Så här skulle det kunna se ut för ett företag som säljer videokonferensutrustning B2B med målgrupperna:
  • Offentlig sektor
  • Tech-bolag
med följande personas:
  • CIO (Tech-bolag)
  • Inköpsansvarig (Offentlig sektor)
  • Medarbetare (Offentlig sektor och Tech-bolag)

Awareness

Idé: vi vill nå företag som har börjat fundera på hur de ska arbeta under och efter Covid-19 samt hur man jobbar distribuerat i flera länder. De har ett problem och ett behov, men de har inte börjat titta på konkreta lösningar ännu.

Värde: ge kunden uppslag på hur andra har gjort, presentera trender och statistik som ger interna argument för att titta vidare på utrustning för distansarbete.

Teman:
  • Att arbeta hemma är lika effektivt som att arbeta på kontor (alla personas)
  • Jobba effektivt i utspridda team (alla personas)
  • Därför kommer man inte gå tillbaka till stora lokaler efter Covid-19 (inköpsansvarig och CIO)
  • Säkerhet vid hemmaarbete (CIO)

Consideration

Idé: vi vill nå de som letar efter videokonferensutrustning som lösning på problemet. Vi vill förklara varför det är vettigt att titta på de lite mer kvalificerade (och dyrare) lösningarna istället för den billigaste utrustningen som man kanske tänker på först. Vi vill också skapa ett sug underifrån, att anställda ska efterfråga bra utrustning.

Värde: berätta att den typ av utrustning vi säljer ger lägre kostnader i längden, besparar användaren strul och avlastar IT-avdelningen.

Teman:
  • Den här utrustningen behövs för att kunna jobba hemma (alla personas)
  • Att tänka på när du ska välja konferensutrustning (CIO och inköpsansvarig)
  • Så automatiserar du installation av utrustning för distansmöten (CIO)

Decision

Idé: nu vill vi få ett köpbeslut. Kunden jämför vår lösning med några andra konkurrenter.

Värde: tydligt visa upp de värden vår utrustning ger, rik produktinformation, lätt att ta kontakt och få svar på frågor samt presentera relevanta kundcase.

Teman:
  • Helautomatiserad lösning ger lägre TCO (CIO och inköpsansvarig)
  • Säkerhet (CIO)
  • Helt utan krångel för användarna (alla personas)
  • Kundvittnesmål (CIO och inköpsansvarig)
  • Nöjd-kund-garanti (CIO och inköpsansvarig)

Loyalty

Idé: kunden har köpt vår utrustning, nu vill vi att den ska känna sig riktigt nöjd och köpa mer.

Värde: ge kunden tips på hur man får ut det mesta av våra produkter, besvara frågor, berätta om hur andra har gjort.

Teman:
  • Få ut mer av produkterna (alla personas)
  • Vanliga frågor & svar (alla personas)
  • Så gör andra kunder (CIO och inköpsansvarig)

Ambassador

Idé: kunden är riktigt nöjd, nu vill förmå den att agera ambassadör och berätta för andra.

Värde: förklara hur kunden kan bli bättre på employer branding genom att utnyttja sociala media för att marknadsföra sig som en bra arbetsplats.

Teman:
  • Employer branding - Våra medarbetare har en fantastiskt arbetsplats hemma (Medarbetare och CIO)
  • Employer branding - en toppmodern global arbetsplats (Medarbetare och CIO)

Voilá, där har du en enkel men kraftfull Content-strategi! Sammanfatta på en A4 per målgrupp och sätt upp på väggen. Exempel:

Exempel Content-strategi för Content Marketing

Ladda ner exempel-sammanställningen här.

I nästa bloggpost fortsätter vi med hur du använder Content-strategin i din praktiska planering och kopplar på Marketing Automation.

Behöver du hjälp med din Content-strategi eller Content Marketing? Det finns flera svenska byråer som kan hjälpa dig vidare, titta exempelvis på duktiga Crescando.

Följ oss på
© 2020 Rove Commerce Advisory AB