Sälja direkt och kanalkonflikter

Kanalkonflikter är ett av de vanligaste skälen till att B2B-företag tvekar med att börja med e-handel. Man är orolig för hur återförsäljarledet kommer att reagera. Å andra sidan finns stora fördelar med att ha större kontroll, snabbhet och insikt i hela försäljningsprocessen, både för tillverkaren och för slutkunden.

I den här bloggposten kommer vi att diskutera kanalkonflikter, och till min hjälp har jag André Sandin som arbetar som Service Manager Digital Sales & Marketing på Addtech. Addtech är en industrikoncernen som består av drygt 130 bolag varav många är verkstads- och teknikföretag. André har under många år arbetat med att hjälpa Addtech-bolag till en mer digital sälj- och marknadsprocess och har lång erfarenhet av utmaningar med kanalkonflikter.

Om vi börjar med att titta på varför man skulle vilja börja sälja direkt via e-handel och inte bara hålla sig till återförsäljarledet:

1. Att köpa direkt via e-handel kan vara bättre för slutkunden

Att tvinga slutkunden att köpa via återförsäljare är inte alltid bäst för slutkunden. Kundens köpresa börjar ofta med en sökning på en sökmotor, varpå man kommer direkt till tillverkaren där man läser på och slutligen landar i ett köpbeslut. Att då inte kunna genomföra köpet utan “tvingas” gå till en återförsäljare och leta fram produkten där upplevs som omständigt och man riskerar att tappa försäljning. Är det smidigare att köpa hos en konkurrent direkt kanske man gör det.

2. Man får en inblick i hela säljprocessen

Många tillverkare upplever att de får bättre förståelse för säljprocessen om de också säljer direkt, istället för att vara “utlämnade” till återförsäljarnas ibland ganska knappa återrapportering. Det kan handla om nyckeltal, vad som konverterar mot vilken målgrupp, vilken produktinformation som krävs, frågor som kommer från kunden då den ska ta ett köpbeslut osv. Genom att sälja direkt får tillverkaren förstahandsinformation, kunskap som sedan kan återföras till återförsäljare för att de i sin tur också ska lyckas bättre.

3. Lyfta fram varumärket

Genom att själv ha en direktkanal till slutkund kan man som tillverkare bättre lyfta fram sitt varumärke. Säljer man via återförsäljare är man beroende av hur mycket kraft återförsäljaren lägger på att lyfta fram ditt varumärke, och om återförsäljaren också säljer dina konkurrenters produkter är det ännu svårare.

4. Vissa produkter passar bättre att sälja direkt

Vissa produkter, exempelvis reservdelar, passar ibland dåligt att sälja via återförsäljare. Det kan exempelvis bero på att det är sällanköp som finns i många olika varianter vilket gör det svårt för återförsäljare att lagra. Återförsäljarna skulle ändå använda sig av dropshipping direkt från tillverkaren, vilket kan ge längre ledtider och högre kostnader för alla parter - varför inte då sälja direkt till slutkunden?

Frågor och svar med André Sandin

- Om vi börjar med att zooma ut lite och titta på e-handelstrender i stort. Jag kan se att sälja direkt och “komplettera” sina återförsäljarled numera är helt vedertaget inom B2C-handel och något som kommer på bred front även inom B2B, hur ser det ut inom Addtech-koncernen?
- Jag har inte tillräcklig inblick i alla våra dotterbolag för att kunna uttala mig för alla, men för de Addtech-bolag jag känner bättre och som säljer via grossister är detta är en väldigt känslig fråga. Man har en lång upparbetad relation med sina grossister och man vill inte riskera den relationen med att börja sälja hela eller delar av sortimentet själv. Våra bolag skulle inte ha möjlighet att skala sin affär utan grossistledet så här gäller det att hantera denna fråga varsamt. Just nu känns det inte som att detta är aktuellt, men i och med att marknaden förändras är detta en möjlighet man kontinuerligt undersöker.

- Upplever du att kanalkonflikter är ett hinder för bolagen inom Addtech att börja med e-handel?
- Ja, för de som har en större del av sin försäljning via grossist är detta definitivt ett hinder.

- Om vi pratar lite om strategier som företag använder för att prova på, komma igång med, att sälja direkt, exempelvis att börja med reservdelar, eller ett nytt sortiment, vad har du sett inom Addtech?
- De relativt få Addtech-bolag som erbjuder en e-handelslösning gör det för enklare produkter, dock inte bara reservdelar utan för större delen av sina sortiment. Våra bolag arbetar till stor del med värdeadderande/kundanpassade lösningar baserade på deras huvudmäns sortiment och här är tröskeln större att sälja det online. Dels krävs det högre kompetens av kunden samt att det krävs stora investeringar på olika typer av konfiguratorer. Min egen bild är dock att reservdelar eller enklare produkter är helt rätt ände att börja med. Gör man det kommer man även att kunna få en leadsgenerering för mer komplex försäljning.

- Har du något exempel på bolag som lyckats med att börja sälja direkt och kunna avvärja kanalkonflikter, kanske till och med fått med sig återförsäljarna genom att påvisa att det gynnar alla parter?
- Nej, tyvärr inte. De få bolag som erbjuder en e-handelslösning har ingen kanalkonflikt med grossister utan äger säljrättigheterna för leverantörens produkter på den marknad där de erbjuds.

- Intåget av marknadsplatser för B2B-handel, exempelvis Amazon, ger en ny dimension till kanalkonflikter, tror du att det kommer påskynda acceptansen att sälja direkt? Att alla förstår att man behöver sälja via amazon och på sätt blir det tillåtet att sälja direkt även på andra sätt?
- Absolut ja, för de bolag som har en större andel av sin försäljning baserad på mer eller mindre standardprodukter kommer marknadsplatser som Amazon/Alibaba etc. att ha en enorm påverkan på sikt. Det kommer självfallet påverka de som har en stor försäljning via grossister också och kommer att göra det möjligt för dessa bolag att sälja direkt. Risken för att stöta sig med grossistledet kommer att minska i takt med att huvudmännens produkter kommer kunna köpas via andra kanaler. Jag tror att det kommer att avdramatisera kanalkonflikten över tid.

- Utifrån din erfarenhet, vad ser du för fördelar med att sälja direkt för B2B-företag?- Jag ser många fördelar med att sälja direkt:

• Ta hand om hela kundresan och få en närmare & bättre relation med slutkunden.
• Kunna erbjuda en bättre kundservice och förenkla köpresan.
• Få bättre inblick i kundens utmaningar, invändningar och vanliga frågor. Denna information kan användas för att förbättra sitt erbjudande mot kunderna.
• Minimera risken att kunden väljer en konkurrents produkt/lösning. Grossisterna arbetar ju med många leverantörers sortiment och du har inte full kontroll hur de behandlar och pratar för ditt erbjudande.
• Möjlighet till merförsäljning när kunderna ser hela ditt sortiment, om du inte säljer hela ditt erbjudande via grossistledet.

- Om du får sia lite om framtiden, hur tror du det kommer se ut om 5 år, kommer man att ha kommit förbi kanalkonflikter då?- Ja, förutsatt att någon marknadsplats på allvar har blivit en aktör på den marknad man verkar, kommer det i vart fall leda till att kanalkonflikterna minskar. Om det kommer innebära att kanalkonflikter helt försvunnit vågar jag dock inte sia om.

Stort tack till André för en värdefull reality-check! Det ska bli spännande att följa utvecklingen. Har du något bra exempel på företag som lyckats kombinera återförsäljare/grossist-led med direktförsäljning, hör gärna av dig!