Henrik Lundin 13 Maj 2020

Vilken organisation behövs för att driva en B2B e-handel? Del 1.

Först och främst, att införa en e-handelskanal involverar många delar av företaget, det är inte en egen organisatorisk silo. Tvärtom vill man använda de funktioner man redan har på plats och inte uppfinna hjulet på nytt. Sannolikt har man redan en fungerande ekonomifunktion, ett affärssystem, en kundtjänst, ett säljteam, ett marknadsteam etc. Att införa e-handel är “bara” en ny kanal, även om den kan ha stor betydelse och medföra nya strategiska vägval. Det “nya” man behöver är ett “e-handelsteam” och en förändrad “fulfillment”-funktion. Vi återkommer till vad de gör längre fram.

Innan man börjar titta på att införa e-handel så bör man göra en enkel kartläggning av kundresan. Man behöver förstå, ur kundens perspektiv, hur denne vill agera med er i kundresans olika stadier. Gör man inte kundresan finns det stor risk att man bygger en organisation utifrån en felaktig föreställning om vad kunden vill ha, man bygger något utifrån hur det fungerar idag.

Om man tittar på den organisation som man behöver bygga upp för B2B e-handel, utöver de funktioner man redan har, så brukar jag dela upp dessa i 10 organisatoriska hinkar:

  1. Skapa kännedom om varumärket
  2. PIM
  3. Lead Generation / driva trafik
  4. Konvertering
  5. Återaktivering
  6. Kundtjänst
  7. Fulfillment, leverans, lager, returer & reklamationer
  8. Prissättning och kampanjer
  9. Digitala servicefunktioner
  10. Vidareutveckling av sin e-handel

Och så finns det två hinkar till som blir allt viktigare: bedrägerihantering och omvärldsbevakning.

1. Skapa kännedom om varumärket

Att arbeta med varumärkeskännedom är inte specifikt för e-handel, jag vill ändå lyfta fram det eftersom det är så viktigt, i synnerhet inom B2B-handel. Det är ibland långa köpcykler, som ofta börjar med att kunden behöver bli varse att den har ett problem eller en möjlighet (“awareness”-fasen i kundresan). Efter kunden fått upp ögonen för att något behöver göras (eller köpas) börjar denne söka efter information (“consideration”-fasen i kundresan). Under consideration-fasen vet vi att kännedom om befintliga leverantörer spelar in, kunden börjar ofta leta efter lösningar hos de leverantörer den redan känner till.

Sannolikt har ni ett marknadsteam som redan arbetar med varumärkeskännedom, vilket de ska fortsätta med. Ett renodlat “e-handelsteam” arbetar sällan med bred varumärkesmarknadsföring utöver att digitala marknadsinsatser, exempelvis digitala annonser och innehållskampanjer (se “Content marketing” nedan), alltid innehåller ett varumärkesbudskap och därför alltid ska utformas utifrån marknadsteamets riktlinjer. Ett arbetssätt är därför att marknadsteamet tar fram konkreta riktlinjer som e-handelsteamet kan använda i sitt dagliga arbete.

2. PIM

PIM står för Product Information Management och handlar om att få ut information om sina produkter till rätt mottagare, i de kanaler man arbetar i, gärna med så mycket automation som möjligt. Vanligtvis arbetar man med PIM-processen i ett PIM-system och till viss del i sitt affärssystem.

Värdet av att arbeta med PIM är att du:

  • Säljer mer, det blir lättare för blivande kunder att hitta fram till dina produkter, en kundresa börjar i många fall med en produktsökning online. För återkommande kunder är det viktigt att snabbt kunna söka fram relaterade produkter, exempelvis reservdelar.
  • Får nöjdare kunder, att snabbt hitta detaljerad produktinformation är ett av de viktigaste användarfallen för nöjdare kunder inom B2B.
  • Får effektivare interna processer med rätt verktyg och arbetsmetoder, viktigt att kunna ha all produktinformation på ett och samma ställe, man slipper uppdatera på flera ställen och undviker motstridiga dubbletter. Utan en effektiv process är det också snudd på omöjligt att ha en “unified commerce”-strategi, att interagera med kunden i flera samverkande kanaler med konsekvent produktinformation överallt.

Jag kommer fokusera på PIM i en senare bloggpost men kortfattat brukar man beskriva PIM-processen i tre steg:

  1. Berika (engelska: “enrich”)
  2. Planera (engelska: “plan”)
  3. Publicera (engelska: “publish")

I berikningssteget samlar man all information om produkten på ett och samma ställe, fakta, texter, bilder, filmer, osv (det kallas attribut eller fält). Man kopplar också ihop produkter med varandra genom relationer mellan produkter, exempelvis produkt A är ett tillbehör till produkt B, produkt C har utgått och har ersatts av produkt D osv. Man översätter de attribut som finns på flera språk och slutligen anger man vilka produkter som är varianter av samma “basprodukt”.

I planeringssteget planerar man vilka produkter som ska finnas i vilka sortiment, kategorier, språk och marknader. Produktvariant A ska finnas i det norska sortimentet men inte i det svenska, produkt C ligger i kategorin “hyllor” i möbelsortimentet osv.

I publiceringssteget publiceras produktinformationen till rätt kanal, på rätt språk och till rätt målgrupp. Exempelvis kanske all information publiceras på er globala hemsida, men bara viss information skickas till er inköpsportal, bara det norska sortimentet till den norska appen osv.

Det är viktigt att försöka automatisera processen så mycket som möjligt med hjälp av ett PIM-system, även med ett litet sortiment och få kanaler blir det lätt övermäktigt om man försöker hantera PIM-processen manuellt.

Inledningsvis brukar PIM-processen ägas av marknadsteamet, med input och information från e-handelsteamet, inköp och produktutveckling. Alternativt kan PIM-processen ägas av inköp vilket är vanligt hos mogna e-handlare.

3. Lead Generation / driva trafik

I den här hinken lägger jag digitala processer som syftar till att skapa leads i en bred bemärkelse, allt från att driva trafik till ens webbplats till att över en längre tid göra sig relevant för en sökande kund och leda den vidare i marknadstratten.

Hur företag genererar nya leads ser olika ut, det kan vara traditionella metoder såsom telemarketing, mässor, kontaktnätverk mm men de som ett marknads- eller e-handelsteam arbetar med är:

  • “Lead generation”: digital leadsgenerering är huvudprocessen som syftar till hur man genererar leads genom digitala verktyg.
  • “Inbound Marketing”: Inbound Marketing syftar till att attrahera kunden att komma till dig, på kundens villkor, när den är redo i sin kundresa. Ofta görs det genom relevant innehåll som ger kunden värde genom Content Marketing, eller personaliserade annonser som kunden hittar då denne är ute och söker efter lösningar.
  • “Content Marketing”: att genom relevant innehåll nå en blivande kund vid exakt rätt tillfälle i dess kundresa, ofta med syfte att leda den till ens webbplats eller andra kanaler. Content Marketing går hand i hand med Inbound Marketing. Många jobbar med en extern contentbyrå för att ta fram innehåll, exempelvis bloggposter, guider och whitepapers.
  • “Driva trafik”: metoder för att driva mer trafik, bl.a. "SEM" (Search Engine Marketing) som innefattar “SEO” för att optimera din webbplats för sökmotorer, så att kunder kan hitta dig när de söker efter lösningar eller produkter, och “SEA” för annonsering i samband med att kunder söker i sökmotorer. För vissa kan även “Retargeting” vara intressant, att visa upp annonser på det besökaren tittat på hos dig på andra webbplatser.

4. Konvertering

Att konvertera betyder i e-handelssammanhang att få ett lead till att köpa, ett avslut. Beroende på hur man säljer kan det vara en enkel rak säljtratt där kunder kan lägga saker i kundvagnen och köpa direkt, eller långa säljcykler med fysiska möten, offerter osv.

Arbetar man med den enklare formen, besök på ens e-handel som ska konverteras till order, brukar man arbeta med följande uppgifter:

  • Testa, mäta och analysera: att testa, mäta och förstå hur man presterar och var man tappar i konvertering är A och O inom e-handel. Att testa och mäta konverteringsgraden ligger i blodet hos alla duktiga e-handlare. Utan att testa och mäta kan man inte veta säkert.
  • Kampanjer: kampanjer för att öka konverteringsgraden.
  • Öka snittordervärdet: man arbetar hela tiden med metoder för att öka ordervärdet.
  • De viktigaste användarfallen: man arbetar kontinuerligt med att optimera ens viktigaste användarfall, hur besökare kommer in till webbplatsen, landningssidor, sök, navigation, hur man vill betala, leveransalternativ osv.
  • Arbetar man istället med långa säljcykler brukar en konvertering ofta vara en möjlighet till kontakt, att besökaren vill ha kontakt eller delar med sig av sina kontaktuppgifter i utbyte mot något värdefullt. Då är det viktigt att ha en tydlig väg på webbplatsen med bra Call to Actions så att kunden alltid vägleds vidare fram till kontakt.

    5. Återaktivering

    Att arbeta med att få återkommande kunder, återaktivering (“retention” på engelska), är en viktig process. Det är mycket billigare att få en befintlig kund att köpa än att rekrytera nya kunder. För e-handlare är andel återkommande kunder och dess köpbeteende viktiga nyckeltal.

    Man arbetar med återaktivering på olika sätt beroende på hur man säljer, säljer man via e-handel arbetar man med automatiserad kommunikation och erbjudanden, exempelvis uppföljningserbjudanden, relevant innehåll, skriva en recension eller produktrekommendationer via e-post. Arbetar man med mer komplex försäljning i större affärer ingår det som en naturlig del av KAM-processen.

    I förlängningen vill man att återkommande kunder, lojala kunder, också ska bli ens ambassadörer. Även om lojalitetsprogram inte är lika vanliga inom B2B är målet detsamma, kunden ska bli så nöjd att den rekryterar nya kunder åt dig.

    6. Kundtjänst

    En modern kundtjänst arbetar i flera kanaler och ingår vanligtvis inte i ett e-handelsteam. Däremot kan kundtjänst använda sig av digitala verktyg såsom webbformulär och chatt och om det är önskvärt styra kommunikationen med kunder så att den blir mer effektiv och mindre manuell genom digitala verktyg.

    Det man bör ha i åtanke för B2B-handel är att kundtjänst i många fall också lägger order, de är “säljare”. Vissa kunder vill samla information online men i slutändan ändå prata med en person, antingen sälj eller kundtjänst.

    7. Fulfillment, leverans, lager, returer & reklamationer

    Fulfillment (eller “Order Fulfillment”) är processen för att expediera en order, vanligtvis menar man lagerplock, packa varor, leverans, installation och eventuellt uppföljning efter leverans.

    Arbetar man med tullager brukar hanterar Fulfillment-teamet även hantera administration kring detta.

    Om man inte vill ha eget lager kan man använda en tredjepartslogistik-lösning (“3PL”) som hanterar hela Fulfillment-processen och returhantering.

    Returer, byten och reklamationer hör nära ihop med Fulfillment. Oftast skickas returer och reklamationer direkt till lagret där det går till en s.k. “returstation”. I returstationen verifierar man att returen är giltig och återför produkterna till lagret. 3PL-lager brukar vanligtvis även hantera returer.

    8. Prissättning och kampanjer

    Ett område som många förbiser när e-handeln tar fart är att man behöver jobba mer och “snabbare” med priser och kampanjer. Man är van att arbeta löpande med att förhandla “manuellt” om rabatter och avtal, men i övrigt är priser och kampanjer statiska.

    En lärdom är att B2B-företag som ökar sin e-handel lägger mer tid och kraft på prishantering och kampanjer. Varför? Jo, man ser att man kan öka sin försäljning. E-handeln medför nya möjligheter att på ett effektivt sätt arbeta med priser och kampanjer på mer “dynamiska” sätt. Man kan erbjuda “personaliserade”/kundunika priser och erbjudanden, exempelvis plocka ihop paket av produkter, erbjuda rabattrappor, automatiska rabatter på nya varor i sortimentet osv. Det ger också säljare möjlighet att själva konstruera paket, “smårabatter” och erbjudanden för sina egna kunder som skulle ta för mycket kraft och tid om man alltid behövde en personlig säljdialog. Och sist men inte minst, man jobbar med mycket fler kampanjer än tidigare, istället för några kampanjer per termin riktade till alla kunder kan man arbeta med 10 gånger fler kampanjer, riktade till olika kundsegment. Man får bättre uppföljning på kampanjer och motiveras då att fortsätta med de typer av kampanjer som fungerar.

    Mer dynamisk prissättning ställer ofta nya krav på affärssystemet och ger inledningsvis högre belastning på kundtjänst. Se därför dynamisk prissättning som en resa i flera steg, det är svårt att gå hela vägen i en vända.

    9. Digitala servicefunktioner

    Digitala servicefunktioner och andra tjänster är viktiga incitament för kunder och återförsäljare att börja köpa digitalt istället för att ringa in sina order. Ofta har man en portal kopplad till e-handeln med digitala tjänster som exempelvis produktkonfigurator, följa upp status på order, skapa offert till slutkund mm. Undersökningar visar att bra digitala servicefunktioner är mycket viktiga för att öka försäljningen mot befintliga kunder och öka kundnöjdheten.

    10. Vidareutveckling av sin e-handel

    Att införa e-handel är inget engångsprojekt, faktum är att man får bäst resultat om man arbetar i flera små iterationer istället för stora projekt. Så är det, ni kommer alltid att jobba med vidareutveckling av er e-handel, både gällande innehåll och teknik. Man pratar om att man har en “backlog”, en prioriterad lista av saker att göra.

    Processen för vidareutveckling ägs av e-handelsteamet, de är systemägare/produktägare till e-handelsplattformen. Ibland arbetar man med egna utvecklingsteam inom e-handelsteamet, eller så har man en extern leverantör eller så är det IT-organisationen som driver projekten.

    11. Omvärldsbevakning

    Digital handel utvecklas i en oerhörd takt, trender som vi ser på horisonten kan snabbt bli verklighet. Det kan handla om marknadsplatser för B2B-handel som öppnar upp helt nya möjligheter att gå in på nya marknader, nya leveransalternativ eller om klimatperspektivet som redan gjort ett stort avtryck inom B2C-handeln. Om du vill veta mer om aktuella trender, se webinar här där vi diskuterar viktiga trender som kommer att påverka B2B-handeln.

    Det handlar också om vad konkurrenterna gör, har en konkurrent ändrat taktik eller infört en ny tjänst eller e-handel kan det på kort tid påverka er affär.

    Därför behöver ni ha en viss kontinuerlig omvärldsbevakning, den behöver inte vara omfattande, att samla kunskap några timmar i månaden räcker. Både marknads- och e-handelsteamet bör arbeta med omvärldsbevakning.

    12. Bedrägerier

    I vissa verksamheter behöver man arbeta med bedrägerier (engelska: “Fraud”). Bedrägeriarbete handlar dels om att arbeta förebyggande med val av leverantörer och funktioner i e-handelsplattformen, dels om dagligt arbete med rutiner för, och manuellt arbete med, misstänkta (s.k. “flaggade”) order. Arbetet med misstänkta order hanteras vanligtvis av ekonomifunktionen eftersom det ligger nära andra ekonomiuppgifter.

    Vem gör vad?

    Nu när vi gått igenom de hinkar och processer vi behöver för att driva en e-handel kan det lätt kännas övermäktigt, vem gör egentligen vad? I del 2 går vi vidare och konkretiserar genom att rita upp 3 olika typorganisationer med vilka team som äger vilka processer.

Följ oss på
© 2020 Rove Commerce Advisory AB